Por OLGA CASAL
El marketing experiencial, sensorial y emocional es una nueva fórmula de mercadotecnia que pretende provocar en el consumidor una vivencia única que se grabe en su memoria y le incite a consumir un producto o a recordar con agrado una marca. Se basa en la certeza de que los datos que almacenamos en nuestro cerebro están formados por recuerdos, sentimientos y emociones que quedan asociados en nuestro subconsciente a algún estímulo sensorial, ya que toda la información que nos llega del complejo mundo que nos rodea, la percibimos a través de nuestros sentidos.
Todos estos principios, que se basan en conocimientos científicos apoyados en la psicología y la neurología, tienen aplicación en la producción de eventos.
Cada vez más, el espectador, el invitado, desea vibrar y sorprenderse en el transcurso de la celebración de un acto, desea ser partícipe, implicarse emocionalmente. Pero en la era de Internet y la TV, cuando todo el mundo tiene acceso a los mejores y más espectaculares eventos a través de los medios de comunicación – conciertos, grandes inauguraciones de acontecimientos deportivos, galas, etc. -, el nivel de exigencia del público es cada vez mayor. Esto complica la labor de los organizadores y productores que tienen el listón cada vez más alto, viéndose obligados a hacer verdaderos esfuerzos de creatividad y despliegue tecnológico para que un acto resulte memorable y brillante.
Sin embargo, a diferencia de esos grandes acontecimientos, en el terreno de lo cotidiano la celebración de un evento casi siempre debe solventarse con presupuestos sumamente ajustados, cuando no auténticamente exiguos, además de otras limitaciones. Es entonces cuando se impone la optimización de los recursos disponibles y hay que echar mano de la imaginación para lograr los mejores resultados con la menor inversión. El objetivo está claro. Pero, ¿cuáles son los medios? Aquí es donde el marketing sensorial nos puede ayudar, con su propuesta de llegar al corazón de nuestros públicos a través de sus sentidos. De todos sus sentidos.
Empecemos por la vista. Sabemos que el ser humano percibe multitud de sensaciones a través de los impactos visuales. Pues esmeremos la puesta en escena. El equilibrio de la composición, los materiales, la decoración, las luces, todos son elementos que deben apoyarse mutuamente para construir un conjunto coherente, estético y simbólico. Y aquí entran en juego los colores que, dentro de esa armonía global, deben estar dotados de significado. Por ejemplo, la alfombra roja destinada al recorrido de los invitados más ilustres… ¡no tiene por qué ser roja!. Lo hemos visto recientemente en el Festival de Cine de San Sebastián, donde se lució una alfombra negra, a juego con la cartelería y el merchandising, en negro y amarillo. Y lo vemos cada año en la entrega de los Premios Príncipe de Asturias, con su alfombra azul, igual que el tapizado del escenario y de la mesa, que simbolizan el color del Principado y el del blasón del Príncipe. Y el mismo principio es aplicable a la decoración floral. La gama cromática y variedad de las flores no deben ser elegidas aleatoriamente, sino aprovechando el significado que puedan aportar. Me viene a la memoria la cena de gala que los emperadores de Japón ofrecieron a nuestros reyes con motivo de su visita a Tokio. Los centros florales de las mesas estaban compuestos por rosas rojas y amarillas, los colores de la bandera de España. Es un detalle que sólo requiere un poco de atención y ganas de agradar. Pero con criterio.
El oído es otro de los sentidos que más sensaciones recibe y recuerda. Sería una obviedad decir que la música es un recurso indispensable en un evento, pero no lo es tanto recordar que la pieza elegida, los instrumentos que la interpretan, el volumen o el momento en que suena, deben ser cuidadosamente seleccionados. La música no sólo entretiene, sino que imprime ritmo, pausas, rellena tiempos muertos, marca pautas y genera sentimientos. Por eso no puede ser elegida sólo en función de su calidad estética, porque sus efectos llegan mucho más lejos, enardeciendo los ánimos o aplacándolos, según las circunstancias, llamando a la alegría o al recogimiento, creando situaciones solemnes o festivas.
El olfato también tiene memoria y cada vez más las empresas utilizan esta vía para suscitar emociones positivas en su clientela. En los eventos tiene cabida también, a través de aromas que incentiven la imaginación. Por ejemplo, se puede recurrir a esencias que recuerden a la naturaleza –flores, pinos, frutas-, si el acontecimiento está relacionado con ella, a café o vainilla si se trata de un acto relacionado con la decoración de interiores o a mar si se inaugura un stand de Galicia en una feria de turismo. En cualquier caso, los olores deben apoyar a la ambientación, integrándose de ella. Por supuesto queda descartado el uso de aromatizadores en caso de que se vaya a servir una cena o un almuerzo, porque entonces las fragancias ambientales desvirtuarían los aromas de la comida y los vinos, que deben destacar por sí mismos.
Y esto nos lleva al sentido del gusto. Como es natural, el gusto está relacionado con la alimentación y las bebidas que, a su vez, deben ser elegidas en consonancia con el evento y el acontecimiento que lo motiva. Imaginemos la inauguración de un hotel rural. Es lógico que en la celebración se haga una exaltación de los productos de la tierra y las viandas que se sirvan sean procedentes de la zona, igual que los vinos y licores. El invitado asociará sabores, olores, sonidos y estética con el lugar de reunión y las emociones que le provocan, formando en su memoria un recuerdo global vívido y perdurable.
Y sólo nos queda por comentar el sentido del tacto, que es el que ofrece más limitaciones y por tanto el menos desarrollado en el ámbito de los eventos. Pero no debe ser descartado, porque en determinados acontecimientos, como la presentación de productos, por ejemplo, es interesante que los asistentes tengan acceso directo a la exposición, bien sea ésta de tejidos, muebles o flores, ya que esto da la oportunidad al público de participar en la celebración experimentando directamente otras sensaciones.
El mundo de los sentidos es un campo de inmensas posibilidades para explotar en los eventos. Sólo hay que buscar fórmulas imaginativas, con criterio y coherencia.
Olgacasal.blogspot.com
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